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ZUKUNFTSMARKEN

Es wird zukünftig für Unternehmen jedweder Größe unabdinglich, ganzheitlich und ökosystemisch zu denken und zu handeln. Seit Ende der 10er Jahre geht der Blick schrittweise in Richtung Werte und kollektive Identitäten. Resonanzbeziehungen werden Orientierungspunkte in einem komplexen und volatilen Markt bilden. Ein fundamentales Umdenken ist bereits jetzt gefragt.

Die Coronakrise brachte es zum Vorschein: Unternehmen mussten Verantwortung jenseits des rein Ökonomischen übernehmen, um weiterhin am Markt zu bestehen. Sie ermöglichten und unterstützten Veränderungsprozesse – individuell, gemeinschaftlich und gesamtgesellschaftlich. In einer vulnerablen und unsicheren Welt wurden Unternehmen plötzlich zum Akteur eines Wandels.

Und schon vor der Krise war klar, dass ein „Alles geht“ als anarchischer, neoliberaler Ansatz keine Zukunft haben wird.

Alte Unternehmen, die jahrzehntelang für ökonomischen Erfolg standen, gerieten angesichts neuer Konsumtrends ins Straucheln und versuchten sich an einem neuen Image. In Zeiten der totalen Vernetzung und der Demokratisierung der Kommunikation kam allerdings schnell ans Tageslicht, ob wirkliche Sinnhaftigkeit oder nur Worthülsen dahintersteckten. Einige von ihnen gibt es bereits heute nicht mehr.

Das Motto ist also „Tue was Du versprichst“. Das erschüttert das bisherige Verständnis von Marken und Marketing. Verstärkt wird dies durch die Megatrends von komplexen digitalen Kommunikationsoptionen, in denen die Verlässlichkeit segmentierter Zielgruppen immer weiter abnimmt. Der fundamentale Wertewandels geht hin zu mehr Sinnhaftigkeit, Nachhaltigkeit und Wir-Kultur.

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